近日，阿里巴巴(以下簡稱“阿里”)新上線一款名為“躺平”的生活方式App，是一款家裝類UGC社區(qū)產(chǎn)品，用戶可在社區(qū)生產(chǎn)和查看有關(guān)家裝的圖文內(nèi)容。

與獨(dú)立App不同的是，小程序版“躺平”主要用途在導(dǎo)購，用戶可在其中一鍵購買喜愛的家裝物品。

近幾年，阿里在泛家居圈的部署從未停止，“極有家”、“淘寶心選”等品牌從規(guī)劃到落地，阿里在其中花費(fèi)了不少的精力和資源，但結(jié)果卻是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

極有家模式與美國家居電商平臺“Houzz”如出一轍，但究其根本，也不過是“天貓plus”。再加上中國消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的購買習(xí)慣和市場模式的固定化，極有家并沒有打出自己的一片天地，離中國版“Houzz”的距離仍很遙遠(yuǎn)。

“淘寶心選”則于網(wǎng)易嚴(yán)選師成一脈，主打嚴(yán)選OEMODM模式，利用阿里多年來的流量儲備實(shí)現(xiàn)用戶引流，期待進(jìn)一步打開阿里帝國的“嚴(yán)選”市場。可惜的是，“淘寶心選”陷入“世界第二高峰問題”，沒有后來居上。

如今，阿里在家居領(lǐng)域又落一子，阿里稱，App版“躺平”涵蓋的范疇更寬泛，將自身定位為以“家”為中心的生活方式類社區(qū)產(chǎn)品。

可見阿里的家居“野心”并未減弱，究竟未來是“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，還是終于搶占泛家居市場先機(jī)，仍有待觀望。筆者此次注意到的，是阿里選擇的模式——UGC社區(qū)，本篇文章，億歐家居為大家探索UGC運(yùn)營之下，屬于家居線上營銷的發(fā)展可能性。

家居版“小紅書”的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過幾年的發(fā)展，UGC社區(qū)平臺，在電商領(lǐng)域已經(jīng)十分普遍。

UGC(User-generated Content)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，UGC的的生產(chǎn)主體是普通的用戶，主要是出于分享個(gè)人的經(jīng)歷、興趣的目的，進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。抖音中的個(gè)人視頻創(chuàng)作、對微博等的評論、表情包的創(chuàng)作、視頻中的彈幕等等都是UGC的體現(xiàn)。

UGC的生產(chǎn)對其內(nèi)容生產(chǎn)者來說幾乎是零門檻，用戶內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布并不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，這種內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制能調(diào)動最廣泛的用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，使得平臺以極低的成本獲得海量的內(nèi)容。

在這種機(jī)制中，用戶直接參與到平臺內(nèi)容的生成和發(fā)布中，這種參與感和成就感也增強(qiáng)了用戶的忠誠度。反過來，UGC平臺為用戶提供了交流的空間，用戶基于興趣生產(chǎn)和接收內(nèi)容時(shí)，能夠與其他的用戶建立溝通與互動，生產(chǎn)者來源的廣泛性也促使內(nèi)容產(chǎn)品的規(guī)模更大、形式更豐富，為平臺的發(fā)展提供了源源不斷的支持。

“小紅書”就是UCG社交運(yùn)營下的最大收益方，截至2019年5月27日，小紅書用戶量超過2.5億。目前，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過30億次，其中70%的曝光是UGC內(nèi)容。

而該模式在國內(nèi)外的發(fā)展?fàn)顩r同樣值得關(guān)注和深度挖掘。

Houzz

美國室內(nèi)設(shè)計(jì)百科全書是一個(gè)室內(nèi)外設(shè)計(jì)愛好者的交流社區(qū)和圖片庫，超過25000名設(shè)計(jì)師們上傳了超過20萬張令人鼓舞的照片。除了海量的照片外，Houzz還以上千篇由設(shè)計(jì)師們撰寫的高質(zhì)量文章、產(chǎn)品推薦出名。

自2009年成立以來，Houzz的月活躍用戶達(dá)到4000萬。

優(yōu)勢：

1、內(nèi)容可借鑒性強(qiáng)。其網(wǎng)站上的圖片均來自家居設(shè)計(jì)師們上傳的設(shè)計(jì)圖集，圖片不僅多，而且因?yàn)閬碜栽O(shè)計(jì)師的真實(shí)項(xiàng)目案例，可借鑒性強(qiáng)。所有圖片都可以免費(fèi)瀏覽，甚至無需注冊會員。用戶可以對喜歡的圖片進(jìn)行收藏，根據(jù)風(fēng)格、位置進(jìn)行分類等。龐大的圖片庫和網(wǎng)站的開放性讓其在短時(shí)間內(nèi)快速累積了大批用戶。

2、自建電商平臺。Houzz不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是和第三方家具供應(yīng)商(比如宜家)合作。當(dāng)用戶瀏覽其在線商城，看中某件展示商品，點(diǎn)擊購買后，Houzz會向供應(yīng)商收取約15%的傭金。

3、全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。在圖片的基礎(chǔ)上，Houzz成功地聯(lián)結(jié)了業(yè)主、設(shè)計(jì)師和服務(wù)商，將內(nèi)容、社區(qū)和電商結(jié)合了起來，成為了一個(gè)涉及家裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品購買和裝修施工為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)站。

好好住

好好住的前身是創(chuàng)始人馮驌創(chuàng)辦的家居自媒體“總有可取處”，2016年初好好住app上線，到目前為止用戶量超過800萬，其中60%以上用戶有裝修需求。新用戶希望找到適合自己家的裝修方案，老用戶則會在此分享裝修心得，曬出自己的家。高質(zhì)量的圖文分享、良好的社區(qū)氛圍為它帶來了十分精準(zhǔn)的流量。

2018年，好好住獲得B輪融資，金額數(shù)千萬美金。

優(yōu)勢：

1、精準(zhǔn)的流量吸引品牌入駐。好好住官方稱，目前有上千個(gè)國內(nèi)外家居品牌在好好住上建立了官方賬號，其中就包括“IKEA 宜家家居”。品牌們在此推介新品、像一個(gè)普通用戶那樣發(fā)布圖文內(nèi)容，而普通用戶也可以自由標(biāo)注所購買過的品牌，這讓其成為家居品牌營銷的重要陣地，也為之后的交易打下基礎(chǔ)。

2、技術(shù)投入以提升算法，打造長尾效應(yīng)。隨著用戶量和內(nèi)容數(shù)據(jù)量的增多，好好住利用算法加持，更好地實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦。

3、加強(qiáng)裝修服務(wù)。好好住的“裝修”模塊，為用戶提供條理清晰的裝修全程解決方案，并鼓勵用戶在好好住上找到合適的設(shè)計(jì)師，直接切入裝修交易，盈利空間則隨之?dāng)U大。

一兜糖

“一兜糖家居”的前身是創(chuàng)建于2009年、為情侶吃喝玩樂打造的專業(yè)社區(qū)，初期以邀請的方式聚集了第一批年輕用戶，為其二次轉(zhuǎn)型積累了不少“骨灰級”發(fā)燒友。2012年前后，一兜糖決定重新收窄定位，聚焦家居類目，砍掉旁枝側(cè)類，才衍生出了今天專注于家居裝修及生活方式社區(qū)重度垂直版本。

經(jīng)過10年的不斷迭代，目前這個(gè)家居軟裝社區(qū)主要以“全屋記”、“裝修干貨”、“找設(shè)計(jì)師”、“評測文章”及“話題討論”5大頻道構(gòu)成。

優(yōu)勢

1、 B+UGC模式。一兜糖家居采用優(yōu)質(zhì)品牌方向深度客戶，激活品牌方老顧客口碑價(jià)值，宜家，立邦，索菲亞，歐派，海爾等30多家上市公司已經(jīng)與一兜糖家居深度合作，就幫助宜家激活超過5萬老顧客口碑，即有5萬個(gè)宜家用戶來一兜糖家居曬單。

2、“家的主理人”。一兜糖家居聚合大量的愛家愛生活的中產(chǎn)階級，他們玩法實(shí)現(xiàn)用戶聚流。用戶在平臺自發(fā)分享由居住理念到生活價(jià)值觀，從興趣分享到生活方法論，涵蓋圍繞居家生活而延伸的包含寵物、綠植、收納、烘焙、育兒等居家生活方式內(nèi)容。

延伸閱讀：互聯(lián)網(wǎng)家裝后半場 品質(zhì)裝修成核心競爭力

中國的家居企業(yè)應(yīng)該怎樣利用UGC社區(qū)變現(xiàn)

選擇用UGC的方式搭建社區(qū)+電商的模式，比較適合中國的國情。不過可能會遇到的難題也不少，一是如何挖掘更多“居住榜樣”上平臺貢獻(xiàn)內(nèi)容;二是軟裝的SKU多為非標(biāo)產(chǎn)品，若走電商模式，導(dǎo)購會是個(gè)較實(shí)際的路徑。但導(dǎo)購的前提還是基于低成本的流量，在家居軟裝這件事上用戶的需求頻次和生命周期又是偏低的，這就對團(tuán)隊(duì)用戶獲取的能力提出了很高的要求。

首先，筆者認(rèn)為，對于家居行業(yè)而言，選擇UGC方式，在發(fā)展初期，第一階段，需要做好迎接“流量寒流”的準(zhǔn)備。社區(qū)運(yùn)營需要花費(fèi)長線的時(shí)間和精力，在行業(yè)中慢慢沉淀了口碑和調(diào)性，沒有一個(gè)社區(qū)是可以瞬間爆紅的，種子用戶也不是靠流量和錢就可以砸出來的。

一蹴而就只是成人童話。

第二階段，要有過濾和監(jiān)管的機(jī)制。口碑積淀完成之后，內(nèi)容數(shù)量有了一定保證，每天都會有用戶為網(wǎng)站提供新的血液。量變的疊加擴(kuò)大了質(zhì)變下滑的可能性。此時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量如果不好把關(guān)，很容易會出現(xiàn)大量廣告和垃圾信息。所以對于家居企業(yè)而言，除了網(wǎng)站運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，還要思考如何把控，讓用戶發(fā)布良性內(nèi)容。

第三階段：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與線上銷售平臺的閉環(huán)聯(lián)合，達(dá)成內(nèi)容輸出，產(chǎn)品變現(xiàn)。

畢竟，資源有限的情況下，沒有任何一種模式是一勞永逸的。

據(jù)筆者調(diào)研，今日頭條2018年年底也上線生活方式的UGC種草社區(qū)“新草”，關(guān)注美食、家居、旅游相關(guān)生活方式。新草自今年2月份開始月活數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，從15萬月活滑至8萬月活。

2019年年初，知乎上線面向男性的種草社區(qū)“CHAO”，而今在生活類App排名200名開外。

可見，沒有完備的資源分配和運(yùn)營措施，這趟“UGC快車”，也無法長久運(yùn)行下去。

“內(nèi)容+運(yùn)營+產(chǎn)品+服務(wù)=發(fā)展”，才是該模式在家居領(lǐng)域的真理公式。

（作者： 原標(biāo)題：從阿里的家居“小紅書”躺平，聊聊UGC社區(qū)在家居市場的現(xiàn)狀及前景）