達爾文曾在《物種起源》里寫過這樣一句話：“生命以此觀之，何其壯哉，最初生命的幾絲力量被吹入了幾種(或一種)生命的形態(tài)之中;同時這顆行星依照固有的萬有引力運轉(zhuǎn)不停，從這樣一個簡單的開端，演化出了無窮無盡的，最美麗和最奇異的生命形式，并且這一過程仍在繼續(xù)。”

本篇文章，筆者想從這句話切入，探討一下繁盛的中國定制家居產(chǎn)業(yè)叢林中，座落于南方一隅的非廣義的表現(xiàn)形式。在我國定制家具市場分布和產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)成型的現(xiàn)狀下，哪種新型的定制業(yè)務(wù)能夠在未來打動消費觀念越發(fā)多元的新用戶。

國內(nèi)主流市場：“三”分天下，蘭“柜”其芳

根據(jù)億歐智庫發(fā)表的《2019年中國家居家裝產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告》的研究結(jié)果表示：2018年，隨著一批優(yōu)質(zhì)定制家居品牌完成上市，定制家居行業(yè)已進入渠道、品類、產(chǎn)能快速擴張時期，行業(yè)競爭加劇，同時行業(yè)的高成長性、優(yōu)質(zhì)盈利性吸引了上游企業(yè)、成品家具企業(yè)進入，渠道被多元化截流，定制家具行業(yè)增速有所放緩。隨著我國一些經(jīng)濟指標增速回落， 房地產(chǎn)調(diào)控政策深化落地，商品房交易量增速回落，定制行業(yè)的上游原材料成本價格波動也會對定制業(yè)務(wù)毛利率產(chǎn)生一定影響。

同時，據(jù)UBS Evidence Lab研究數(shù)據(jù)，2018年中國定制家居市場規(guī)模約2424.2億元，較2017年增速有所下滑，其中定制櫥柜及定制衣柜占比達到 84.03%，廚衣柜定制業(yè)務(wù)發(fā)展成熟。

延伸閱讀：板式家具拐點到來 是短期困難還是長期困境？

可見，大市場下的巨頭壟斷+櫥衣柜的產(chǎn)品分布成為了定制家居市場的主要特點。

1、巨頭逐鹿，瓜分市場

隨著用戶對定制需求的不斷上升，家居行業(yè)也產(chǎn)生了一批擁有穩(wěn)定業(yè)務(wù)發(fā)展的定制家居品牌，歐派、索菲亞、尚品宅配等經(jīng)過數(shù)年沉淀已經(jīng)開拓出了一條交錯縱橫的發(fā)展之路，但目前家居行業(yè)整體集中度較低，具備絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成。受行業(yè)進入門檻較低，渠道分化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等因素影響，定制家居行業(yè)市場份額較為分散。

2、產(chǎn)品成型，生產(chǎn)鏈條穩(wěn)定

此前億歐智庫曾整理了定制企業(yè)營收品類構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，櫥衣柜業(yè)務(wù)是企業(yè)營收主要來源，最高如金牌廚柜的廚柜業(yè)務(wù)在整體營收占比達到91.76%，索菲亞衣柜2018年收入60.61億元占主營收入占比83.42%。在大家居品類擴張表現(xiàn)突出的，如歐派家居櫥柜收入57.65億元，衣柜收入41.47 億元，在主營業(yè)務(wù)占比分別為50.88%、36.60%。其次我樂整體廚柜占比54.39%，頂固定制衣柜收入59.21%，綜合來看櫥衣柜依然是定制企業(yè)營收主要來源，且多為板式定制。

同時，當前的競爭已不局限于前端的市場銷售、渠道布局，如何解決后端生產(chǎn)問題成為關(guān)鍵，智能化生產(chǎn)設(shè)備成為定制家居企業(yè)爭相投入的新“戰(zhàn)場”，而自動化生產(chǎn)鏈條的建立也讓定制家居企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)出趨向穩(wěn)定。

小眾市場：個性化空間定制服務(wù)，或是未來年輕人的主流選擇方向

我們聊到中國的家居企業(yè)，總會說到一個詞——“理念”。

“理念”這個概念，其中包含著企業(yè)主觀定位，還包含著另一層面，消費者對家的理解。隨著消費者對商品的定義邊界被不斷拓寬，對家的理解層次也面臨著翻新重建。這一現(xiàn)象也在一定程度上促進了定制家居產(chǎn)業(yè)的逐漸成型，買家手握話語權(quán)，賣家根據(jù)其對布局和產(chǎn)品需求提供相應(yīng)的服務(wù)。

但上述介紹的國內(nèi)主流定制業(yè)務(wù)的存在幾點“需求陰影”：

1)材料。板材定制加大了對環(huán)保指數(shù)的把控要求，再加上材質(zhì)自身的特點導(dǎo)致產(chǎn)品的使用周期較短。

2)設(shè)計。前文提到，為了更好的滿足消費者的定制需求，主流企業(yè)多選擇自動化生產(chǎn)的模式，各種產(chǎn)品的品類和參數(shù)基本已經(jīng)確定，而就算是為了盡可能的滿足消費者的多樣化追求，主要的方法也不過是對單一模塊進行簡單的排列組合，其營造的產(chǎn)品多樣性“浮于表面”。

3)品類。我國的主流定制家居企業(yè)，其產(chǎn)品主要分為：櫥柜、衣柜、木門、地板等幾大固定類別。由于上述企業(yè)后端生產(chǎn)先過于穩(wěn)定，“重”模式之下的開發(fā)成本也會隨之提升，新品類的開拓推進需要長時間的調(diào)研和大量資金投入。所以企業(yè)多選擇穩(wěn)住大局，再議拓新，消費者個性化需求也大環(huán)境下逐漸留于表面。

因此，隨著越來越多年輕群體的逐漸“覺醒”，不少人選擇跳出傳統(tǒng)定制家居企業(yè)的“需求陰影”，在理念的指引下選擇更適合自己的定制服務(wù)。

點對點的空間定制服務(wù)在殘酷市場里分得了一席屬于自己的發(fā)展空間。

光點一：個性化追求下的定制演化密碼

我們了解到，雖然定制家居的興起最初主要集中在定制櫥柜、定制衣柜兩個領(lǐng)域，但隨著家具企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高和我國居民對家具消費理念的成熟，定制家具逐步拓展到臥室、書房、客廳、餐廳以及廚房等全屋家具領(lǐng)域。常規(guī)定制家具比例雖高但隔斷柜、書桌、梳妝臺等產(chǎn)品的定制占比超過50%。 隨著大眾認知變化，市場培育等，新品類定制需求開始冒出水面。

“定制大環(huán)境雖然暫時沒有發(fā)生大范圍的變化，但是我們發(fā)現(xiàn)消費者正處在不斷成長的階段，我們服務(wù)的眾多消費者，他們對家的理解變得越來越深刻，也不滿足于傳統(tǒng)定制相對單一刻板的設(shè)計，開始追求越來越多樣化的服務(wù)。”億歐家居和空間定制家具品牌禾描的創(chuàng)始人李志強交流時他說道。

光點二：材料缺口填補剩余市場

由于板式材質(zhì)具有價格低廉、易于切割組裝、保養(yǎng)成本低等特點，不少定制家居企業(yè)將板材選為其打造產(chǎn)品的主要材料。但優(yōu)點的反面隱藏者材料本身的弊端，一方面，由于板材需要膠合，而膠制品多為甲醛的主要來源，這對企業(yè)保證產(chǎn)品的環(huán)保屬性提出了不小的挑戰(zhàn);另一方面，板材本身的質(zhì)感相對單一，再加上設(shè)計較為固定，長此以往，一些擁有更高審美追求和意識的年輕人難免對其失去敏感度。

而國內(nèi)一些定制家具品牌主要經(jīng)營木作品，隨著新中式設(shè)計的不斷成型，再加上木材的特點能夠解決傳統(tǒng)產(chǎn)品帶來的甲醛和單一性問題，用其打造的產(chǎn)品也被越來越多的年輕人接受。

“隨著新一代年輕人開始組建家庭，為了更好的保護家人的健康，他們對產(chǎn)品的環(huán)保層級也逐漸重視起來。我們預(yù)測，木作品會是未來發(fā)展的一個大市場。一環(huán)保、二質(zhì)感突出，這兩點很大程度上能夠主導(dǎo)年輕群體的選擇意向。”李志強說。

行業(yè)的豐富度，決定著我們未來能走多遠

“ 消費升級已經(jīng)來臨，家居產(chǎn)業(yè)要做出改變了。”

這幾年大家都在不斷強調(diào)這句話，但是筆者發(fā)現(xiàn)大家對這個概念還沒有吃透。

什么是消費升級？百度百科的解釋是：

消費升級一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。消費體制升級是中國經(jīng)濟平穩(wěn)運行的“頂梁柱”、高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現(xiàn)。

放下這些專業(yè)性的詞匯，筆者認為，消費升級就是當消費者的錢包鼓了，在需求隨之變大的同時對質(zhì)量和個性的追求也逐漸走向深入。消費能力帶動需求起步，需求基礎(chǔ)決定個性服務(wù)，掌握以上三個重點方向的公司才能在眾多競爭對手中爭取到和消費者對話的門票。

大環(huán)境下，消費者對頭部定制家居企業(yè)固定模式的更新速率提出了更高的要求，但“百足之蟲”在行走中想要轉(zhuǎn)彎無疑需要耗費更多的時間和能量。這時，一些新興的定制業(yè)務(wù)就能瓜分剩余戰(zhàn)場上的空間，讓整個定制產(chǎn)業(yè)的賽道更加細分。

這其中的企業(yè)之間沒有高低之分，所扮演的角色都是在不斷促進市場豐富度，就像筆者文章開頭引用的那段話，世間萬物燦若繁星，步履不停，不斷拓寬產(chǎn)業(yè)的分布版圖才會讓我們更加貼近用戶，而始終緊隨消費者腳步的產(chǎn)業(yè)永遠不會過時，即使它總被貼上“傳統(tǒng)”的標簽，這一點，筆者有信心。

（作者：馮丹丹  原標題：巨頭瓜分市場？NO，定制家居企業(yè)還有入局新方向）